究竟是什么是汽車營銷的4.0時代呢？

    樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚說，汽車營銷的4.0時代最大的本質(zhì)就是“營銷即用戶服務(wù)”?！盃I銷即用戶服務(wù)”這個觀點是有顛覆意義的。按照張旻翚的講述，這個時代用戶都成為了品牌官，體驗成為他們傳播一個汽車品牌的關(guān)鍵點，如何擁抱用戶，跟他們走的更近，是汽車營銷人將要面對的挑戰(zhàn)。

    作為營銷圈的老司機(jī)，我也一直在給各行各業(yè)的企業(yè)高層講課，其中不乏很多汽車行業(yè)的同學(xué)。我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的高管在新科技、新模式面前都有一樣的困惑：各種炫酷的新媒體、新技術(shù)確實挺撩人，但是新產(chǎn)品上市、或者品牌發(fā)動一個營銷戰(zhàn)役卻越來越難以起作用。用戶不再容易被打動，因為他們真的已經(jīng)免疫了。

    營銷的內(nèi)容、入口、場景都在變化，汽車品牌的營銷模式亟待一次全新的變革。也許變革這個詞已經(jīng)被濫用了，甚至看起來還有些大而空。但是也確實找不出更貼切的詞來形容車企營銷轉(zhuǎn)型的緊迫性。

    關(guān)于這一點，張旻翚在峰會上說，互聯(lián)網(wǎng)正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè)，這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為門口的野蠻人強(qiáng)勢參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時以生態(tài)營銷模式為主流范式深度影響傳統(tǒng)汽車行業(yè)各大環(huán)節(jié)，從新車型上市發(fā)布到深度營銷，提升銷售轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)力量的滲透力可謂空前。

    作為受邀嘉賓，我參加了樂視今年7月份在無錫舉辦的生態(tài)營銷峰會，對生態(tài)營銷的模式也算是有一定的認(rèn)識。有人說生態(tài)營銷是一個球，這個球就張開個小口把品牌吸進(jìn)去，整個生態(tài)一起滾動，共同面對用戶，球里面的各個環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用。我完全認(rèn)同這個觀點。但仁者見仁，智者見智。從行業(yè)意義的角度看，我倒覺得生態(tài)營銷更是個引擎，他正在用自己的生態(tài)力量和創(chuàng)新實踐驅(qū)動著整個行業(yè)不斷向前。

    在張旻翚看來，要實現(xiàn)從失效的營銷變成實效的營銷，以用戶為核心才是品牌的最大的意識形態(tài)。張旻翚說，樂視生態(tài)營銷在現(xiàn)階段就是用戶生活形態(tài)的營銷，換成一個更為通俗的詞匯就是場景營銷。我一直都在觀察樂視，因為它的確是多屏幕多內(nèi)容覆蓋的強(qiáng)者，可以說樂視擁有市場上最完整的全屏覆蓋。樂視生態(tài)能基于用戶的生活形態(tài)和多元化場景，通過‘平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用’為用戶提供跨界整合服務(wù)，傳遞車企品牌價值，變營銷為用戶服務(wù)。同時，在入口和時間兩大維度，樂視通過單終端用戶場景和全終端跨界化反，不斷激活終端的營銷價值，以內(nèi)容營銷和超級IP兩大利器與用戶溝通，與車企實現(xiàn)生態(tài)共享和品牌聯(lián)營。

    我覺得，這種生態(tài)營銷的模式集成了植入、跨界、聯(lián)營、熔合等模式，現(xiàn)如今它已經(jīng)是整個行業(yè)里的新物種，而且這種模式對汽車行業(yè)確實很受用。經(jīng)歷了高速增長的黃金期，中國汽車行業(yè)最大的變革是由新興市場向成熟市場過渡，其最顯著的特征是行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長時代。對車企的營銷來說，他們常常習(xí)慣了借力營銷，但自己不能沒有力。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這股“原力”,汽車營銷的創(chuàng)新也需要尋找"原力”。

    汽車品牌要探尋這種原力，樂視絕對是繞不過去的標(biāo)桿。樂視可以說是今年汽車產(chǎn)業(yè)的最大亮點，不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相，也是因為樂視在車企的營銷服務(wù)上也一直頗有建樹，佳作頻出。

    都說樂視是發(fā)布會公司，但是樂視卻把發(fā)布會做成了與品牌聯(lián)營的生意。從2015年，雷克薩斯NX與樂視手機(jī)發(fā)布會生態(tài)營銷合作案例開始，樂視生態(tài)營銷與汽車品牌的對接就開始一發(fā)不可收拾。今年112樂視生態(tài)換標(biāo)的發(fā)布會，豪車瑪莎拉蒂駛?cè)肓藰芬暽鷳B(tài)營銷圈，在行業(yè)引發(fā)了不小的轟動。而在4月13日，梅賽德斯-奔馳長軸距C級車成為此次生態(tài)共享之夜的“首席生態(tài)合作伙伴”，與樂視攜手上演一場生態(tài)營銷大戲，成為此次營銷大戲的主角。

    發(fā)布會經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，其他的項目也是可圈可點。去年，梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項目選擇了與樂視全球直播合作，這個案例中，梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體，而是整個活動項目的主角，這無疑為企業(yè)與平臺、內(nèi)容的深度結(jié)合提供了新的思考路徑。此后，賓利添越SUV發(fā)布會也牽手樂視全球直播，創(chuàng)新性使用了360?全公開直播模式，取得了很好的效果。

    除了與樂視直播生態(tài)的合作，體育生態(tài)也被很多汽車品牌青睞。去年Shakerun無樂不跑與上汽名爵MG的合作，示范真正的O2O體育營銷。今年，樂視與東風(fēng)日產(chǎn)啟辰聯(lián)合打造的“啟樂無窮 善行中國”大型騎行賽事活動，則開創(chuàng)了從“贊助賽事”到“創(chuàng)造賽事”的新型商業(yè)合作模式。

    北汽紳寶與樂視生態(tài)營銷，“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車品牌與樂視商城合作的經(jīng)典案例，這個案例還捧獲了2016第二屆金軒獎-年度跨界營銷獎。此外，長安福特翼虎聯(lián)合樂視開啟“無盡之旅”第三季等定制化營銷活動也都成為各大廣告獎的熱門案例。

很多人說樂視太過張揚(yáng)，的確，樂視不是一個低調(diào)的公司。

    我很欣賞陳紹團(tuán)給凱迪拉克寫過的一句文案：“棱角的退化是這個時代的悲哀”。在這個喧囂的大環(huán)境里，如果一切企業(yè)沒有棱角、沒有性格，就很容易讓自己隨波逐流。對樂視來說，與其隨波逐流，不如引領(lǐng)潮流。這可能就是他一直在說的“蒙面狂奔”吧，畢竟樂視走的路，別人沒有走過。